近日,經典音樂綜藝《歌手2024》回歸,討論度頗高,並因參賽嘉賓在直播中的表現差異為互聯網貢獻了不少熱梗。網友們既有調侃中國歌手急需“救場”的,也有直接“點兵”海外樂壇,為那英老師挑選對手的,還有認真算賬,擔心湖南衛視預算經費的——要多少錢可以請得起蕾哈娜(Rihanna)、Lady Gaga、阿黛爾(Adele)和艾薇兒(Avril)……
據福布斯統計,蕾哈娜2023年的淨資產約17 億美元,是全球收入最高的歌手,但她的主要收入來源並非音樂版權或演出報酬,而是美妝品牌Fenty Beauty,所以比起酬勞,這位企業家的檔期恐怕更成問題。目前,Fenty Beauty位居英國美妝零售數據平臺Cosmetify“全球十大名人美妝品牌”排行榜榜首,是社媒上最火的美妝ip,已進入17個國家和地區的市場。不久前的4月,其剛剛通過入駐絲芙蘭進入中國大陸線下零售管道。
而除了蕾哈娜,忙著在美妝行業打拼的藝人不在少數。這門生意似乎早已擊敗音樂、影視和在內娛炒得火熱的綜藝,成為了歐美藝人們的主業。
“不務正業”的歌手
今年3月初,蕾哈娜作為嘉賓在亞洲首富Mukesh Ambani小兒子的婚前晚會上獻唱,讓不少媒體大呼“出山”,畢竟她的上一張專輯已經是2016年發佈的。而近年來,除了在2022年11月為電影《黑豹2:瓦坎達萬歲》配樂新單曲《Lift Me Up》以及2023年為超級碗中場秀演出外,蕾哈娜大部分時間都在經營時尚事業。
2015年,Fenty Beauty by Rihanna事業起步,品牌名中的“Fenty”正是蕾哈娜的姓氏。在與LVMH集團下屬的美妝孵化器Kendo達成合作後,Fenty Beauty品牌在2017年正式成立。Fenty Beauty的理念聚焦於多元化,創造性地推出了40多個色號的粉底液,幾乎涵蓋所有人種膚色,尤其是填補了適合有色人種使用的專屬彩妝的市場空白,還被《時代》雜誌評為2017年的最佳發明之一。
據悉,Fenty Beauty有半數以上的忠實客戶是非洲、拉美地區以及北美亞裔女性。2022年,Fenty Beauty營收翻倍,2023年營收達 6.024 億美元,其新品睫毛膏的成功也被東家LVMH集團寫進年報亮點。
蕾哈娜還格外重視中國市場。2019年,Fenty Beauty進入中國香港、中國澳門市場,同年6月入駐微博,並在9月入駐天貓平臺,開設海外旗艦店,同步上線人氣產品。當時,Fenty Beauty在天貓國際上線的半天內就得到了超5萬粉絲的關注,目前粉絲數為124萬,單品價格區間則在208~536元。
除此之外,Fenty Beauty還開設了抖音海外旗艦店,還官宣範丞丞和單依純等國內藝人成為大中華區代言人,多次和頭部主播直播間合作。2020年9月,蕾哈娜空降品牌直播間,與代言人王菊和時尚博主gogoboi共同帶貨,當日,觀看直播間的人數20萬,點贊數超35萬。
像蕾哈娜一樣“不務正業”,忙著在美妝行業打拼的歐美藝人並不少,據 Upbeat Agency 統計,名人美容品牌2023年銷售額超過10億美元。Lady Gaga創立了美妝品牌Haus Laboratories,Ariana Grande有r.e.m. beauty,斯嘉麗(Scarlett Johansson)成立護膚品牌The Outset,賽琳娜(Selena Comez)創立了Rare Beauty,About-Face則是Halsey的作品……也怪不得歐美圈粉絲總調侃“每多買一份彩妝,世界就少一位diva(天後)”。
成為富豪的必經之路?
Lady Gaga在推出Haus Laboratories伊始就曾說:“現實就是,世界最不需要的就是又一家美妝品牌。”然而近年來,歐美圈對名人妝造的追捧愈發瘋狂。
這可以追溯到上世紀50 年代瑪麗蓮·夢露標誌性的白金捲髮和鮮豔口紅,直到今天,這套復古造型還是紅毯常客,Jessica Chastain和泰勒(Taylor Swift)都常常加以模仿。90年代的風潮則是Cameron Diaz和Christina Aguilera的細眉和閃亮唇彩。而到了今天,社媒平臺使明星妝造的曝光量大大提升,各種流行風向共同構成了複雜多變的時尚市場,而成為品牌大使或拍廣告,早已不足以表達自我。
市場研究公司 Mintel 的印度美容和個人護理分析師 Tanya Rajani指出,“如今,名人將更成功地將自己定位為數字化的重要影響者,展現出超出其原有閾值的流量,他們是創意總監和品牌所有者,而不僅僅是品牌的‘代言人’。”
以Fenty Beauty為例,蕾哈娜就深諳她個人號召力的價值。在不斷呼籲包容性、多樣性和女性賦權之後,她並沒有局限於自己的流量,而是找准定位,抓住了深色人種美妝的市場空白,隨即創立了一個受眾定位精准的品牌。在細顆粒賽道的不斷夯實鞏固下,即使現在Fenty Beauty與蕾哈娜本人做切割,它的產品也依舊無可替代。
但並非所有名人品牌都會成功,Luxasia高級市場經理Poorna Doshi指出,如今的消費者不再只是口頭上提倡清潔美容、透明度和可持續性,化妝品品牌成功的關鍵在於實際的產品品質和功效。
在當下快節奏的內容環境中,千篇一律的品牌行銷已經難以生存,名人效應不會成為品牌最終的保險栓,消費者們愈發信任專家的權威建議,而虛假、單薄,只是對著提詞器說廣告詞的行銷難以奏效。比如,因出演《怪奇物語》而走紅的新生代演員Millie Bobby Brown,就在自營護膚品牌的宣傳中假裝使用產品,而受到網友們的批評。
同時,在中國市場,也有不少名人創立自己的服裝品牌和美妝品牌,但品質不過關、溢價嚴重、貼標出售等問題也使其屢上熱搜,成本低廉卻售價高昂的聚酯纖維睡衣,或是ph值抽檢不合格的牛仔外套……都在消耗其個人聲譽和公眾容忍度。
誠然,名人自創品牌具有天然的市場與行銷優勢,但如果只滿足於做“網紅”、撈快錢,把自己的粉絲和大眾消費者當“韭菜”,不僅生意做不好,連老本行也會遭到反噬。
畢竟,蕾哈娜也不是人人都可以複製的案例。
來源:21經濟網